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国家营销

由政府出面以广告形式祝福北京奥运会，新南威尔士是第一家。

澳大利亚新南威尔士州州长莫里斯·伊曼携代表团日前访华，送了一份特殊的礼物给中国：从上海到香港再到悉尼每一地的重要地标处竖起多幅“悉尼祝北京奥运会圆满成功”的户外大牌。这份特殊的礼物被要求保留直到奥运会结束以后。

户外广告不仅作为商业的重要表达渠道，也开始承担意想不到的社交功能。而在户外广告资源寸土寸金的上海，送礼者不仅仅收获了对方的感谢，还包括一次城市形象的特殊展示机会。

选点：“力挺中国”和“第一眼效应”原则

新南威尔士州上议员、州长助理曾筱龙在其中穿针引线。身为澳大利亚华裔议员，他想到要在北京举办奥运会期间给予足够的支持，他找到自己的老朋友雅仕维集团董事长林德兴共同策划，决定用广告路牌传情达意。剩下的工作就是说服正为送礼发愁的州长。

到访前夕，奥运会火炬在传递过程中遭遇到一些阻力。伊曼认为，在这种关键时候，鲜明地表达对北京和奥运会的支持，势必充分显示出悉尼对中国人民的友好。方案基本敲定。

为了顺利地表达这种愿望，州长伊曼为此特意在一定场合中，与中国方面进行了沟通。由政府出面以广告形式祝福北京奥运会，新南威尔士是第一家。

如何选择投放地点让曾筱龙与林德兴大费脑筋。选点必须保证有效地到达目标群，并且保证目标群第一眼形成深刻印象。

这个范围最终被圈定在机场、机场沿线以及城市主要高架桥等位置。商务人士往往选择飞机出行。下飞机后最先接触到的就是机场广告牌，最容易形成直观印象。曾经也有人将沿机场出来观看广告大牌的路程，称作是初来乍到者对当地经济印象的速成班。这样也能让人感觉到两国间的友好气氛，潜在增加彼此投资贸易的信心，广告牌也会传递潜在的情感暗示。

特快渠道

要知道，这个黄金路段的路牌广告，是商家必争的黄金资源。如何在最短的时间内整合资源，获得相关部门的审批与准入？

曾林二人形成一个团队，一边说服州长一边细化具体方案。方案得到州长首肯后，新南威尔士州旅游局参与到广告内容的制作上来。澳洲方面希望广告以最简练的方式传递，其间并不涉及任何商业字眼。

广告背版最终敲定为正红色，上面印有“悉尼人民祝愿北京2008奥运会取得圆满成功”的字样，配有英文翻译。广告牌下方署有澳大利亚新南威尔士州政府的字样，代表悉尼的英文标签上放着悉尼歌剧院的象形图案。

据林德兴透露，主要选用的资源大都属于雅仕维广告媒体旗下，清点可以利用的资源、与重要广告主协调档期是动议形成后，最先操作的事情。机场的灯箱也被调配起来。最先集中保证的是，州长访华期间香港—上海—悉尼的联动。在香港，相应的位置在尖沙嘴。随着进一步协调，深圳、广州等地也将陆续参与进来。

雅仕维上海分公司媒介总监崔兰把此过程称为特事特办的绿色通道。按照正常的户外广告审批程序，至少需要5到10天时间。为保证事情顺利进展，曾筱龙上议员办公室特别给上海市外事办发了一封邮件，正是凭借这封邮件，崔兰等人得到了外事办出具的相关证明，大大缩短了审批时间。

林德兴告诉记者，此次广告大牌送礼的构思还源于当年陆克文竞选。当年陆也正是通过雅仕维在香港竖立广告牌拉动选票。香港作为仅次于伦敦的第二大澳洲侨民居住地，曾经是陆克文非常看重的地区。为此陆的竞选团队专门在香港竖立广告大牌为其拉票。当年矗立在香港尖沙嘴的大幅陆克文头像简洁明快，只用英文写有“A Plan For Australia’s Future”等字样。

事后证明，大牌树立后的较短时间内，陆的票数有一个较大幅度的拉升。营销大师菲利普·科特勒在晚年推出的力作《国家营销》中指出，一个国家，也可以像一个企业一样用心经营。在他看来，国家其实就是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。

5月21日，州长莫里斯·伊曼抵达上海，第一时间对广告大牌进行了验收。新南威尔士和悉尼在中国留下的友好形象，或许比任何形式的城市营销都更为高效。